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UGC社區的5大規律

2021-09-29 09:45:29

這篇分享將會非??菰锴覠X,預期閱讀量不會超過200。

另外溫馨提示:長文預警,多圖殺貓。


這次要聊的內容是UGC社區建設規律。準確的說,是我個人在觀察、使用、檢索、研究了國內若干個大小社區類產品后,總結了5條關于UGC社區的建設的規律,我給他們取了便于記憶的名字,節約大家時間,先直接把結論貼出來:


  1. 成本元素定律

    UGC社區的內容成本結構由三塊組成:體力成本、技術成本、智力成本。這些成本也組成了用戶在社區中貢獻內容的門檻;


  2. 成本權重定律

    UGC社區的內容成本形成的門檻之間存在一個:“智力成本>技術成本>體力成本”的關系。因此在一個UGC行為中,智力成本占比越高的行為越接近PGC,最少也是PUGC;


  3. 存量定律

    存量內容多的內容類型要比存量內容少的內容類型更容易建設UGC內容社區;


  4. 貧窮定律

    在UGC社區上提供內容的用戶曾今是無法或者無望通過提供這種內容賺取足夠金錢的;


  5. 上升通道定律

    社區的創建者應該完全掌握能夠幫助提供內容的用戶上升所需要的通道。這個上升通道可能包含了金錢和名譽甚至其他的一些社會角色帶來的滿足感。


現在,我一條一條來解釋這5條規律。



1.成本元素定律



組成UGC社區的內容成本結構是由體力成本、技術成本、智力成本組成的。那么三個成本分別具體該怎么理解呢?


長期以來我都把內容的生產視作一個將各種信息元素依照某種信息流規則進行編碼的過程,而“閱讀”信息的行為是在逆向解碼。舉個例子,每個音符就是一個信息元素,而作曲就是將一個一個音符依照某個節奏、旋律的規則排列編碼音符組合,最后組成一段復雜的乃至能夠表達抽象畫面和情緒的樂曲,這個樂曲就是一種信息流。


所以所謂體力成本、技術成本、智力成本,都是在把信息元素進行編碼的過程中產生的。


體力成本:生產內容時必然占據體力勞動,小到敲擊鍵盤,大到蹦蹦跳跳,很難找到一種完全不產生身體體力的內容形式。


技術成本:所謂技術成本就是使用“工具”的成本。這里的工具有兩個概念,一個是比較直觀的創作內容和組織信息時用到的物理工具,比如筆、鍵盤、話筒、編輯軟件。另一個是相對抽象層面的,組織信息需要的技能,比如跳舞需要掌握舞蹈技能,歌唱需要會發聲技能。


值得注意的一點是,很多人覺得技術門檻是很高的,但根據我的觀察,技術成本在大多的時候是“勤能補拙”的。一般人只要花時間下去,掌握相應的技術都只是時間問題。


智力成本:對信息元素進行編碼的過程中對編碼結構起到決定性影響的成本,也就是每個人的創作能力,其中,創作者獨立外部環境下,首創的對信息元素編碼的能力被稱為原創能力。


智力成本往往在內容創作過程中被視為區分內容水平高低的核心能力。這里必須注意一點,很多人會混淆智力成本和技術成本,但實際上,個體之間的智力差異是很難依靠單純的努力就能彌合的。這種差距就像曹植七步能成詩,我七十步也寫不出個對子。而技術大多數情況下是可以依靠練習就能掌握的,差距只是每個人掌握的水平會有一些高低而已。


一個完整的內容往往都會由這三部分的成本復合構成,區別只是每個部分的成本在總的內容供給成本中的占比結構不同。而這個成本結構也就決定了能夠為UGC社區提供內容的人群基數有多大。



2.成本權重定律



內容創作的過程中復合使用三種成本,這三種成本在內容供給的總成本的權重之中又存在著“智力成本>技術成本>體力成本”的關系。


這個關系和每個人掌握這三種能力背后的難度有關。


為什么是智力最高?


我舉個例子,我們每個人小時候應該都學過語文課,小學一年級的時候,第一件事情是學拼音,然后是學一個個字,然后是學詞語。每個字和詞語就是一個個信息元素,老師把信息元素以最簡單的編碼形式交給我們,大部分人都只需要通過死記硬背就能掌握。這里主要是花費體力。


然后到了一年級下半學期,老師開始教相對復雜一些的東西了——造句,也就是把信息元素組合編碼形成信息流。這項技能大部分人也都很快會掌握,但是因為有更多的技術和智力的成本在其中,個體造句的能力已經會產生一些差異。比如一樣用“我、你、想、睡覺”造句,有的人會造出“我睡覺時想你?!边@樣的句子,也有人會造出“我想和你睡覺?!边@樣的句子。


而這種差異到了后來會越來越大。再后來寫作文的時候,有的人可以洋洋灑灑一揮而就,有的人就麻煩了,寫個1000字也好似要了他們的命一般困難。盡管一般人最后都可以依靠努力練習完成基本的作文,從而通過考試。


到最后,這種個體之間的差距被放大到無法彌合的程度。有的人高中沒畢業就可以寫出暢銷小說,有的人能寫出流行廣告文案,有的人卻連大學畢業論文完成起來都非常艱難。


這里面的差距就是由智力差異造成的。


那么明白這一點有什么用呢?要知道,我們搭建UGC社區的過程中,總是試圖努力降低用戶創作內容的成本,以期擴大能夠提供內容的用戶基數。然而客觀的講,我們發明的工具也好,玩法也罷,大部分情況下都在降低用戶的體力和技術成本,只有偶爾少量能夠成功降低用戶智力成本的UGC工具會忽然暢銷起來。

我們用微信拍視頻的時候就是在拍視頻。微信的視頻工具很方便,幾乎誰都可以輕松的拍攝出一段視頻并且發布,可是我們并不知道怎么把視頻拍的好看,也不知道應該拍什么。


但如果我們換成用VUE拍攝的話,感覺就完全不同了,因為類似VUE這樣的工具強調的是把視頻拍成“大片”。一樣拍一個視頻,構圖、色調這些屬于技術成本范疇,要把一個視頻拍出“格調”乃至“大片感”,都屬于相當重的技術成本,VUE利用簡單的模板能快速幫助一個“攝影萌新”掌握這些技術。


類似的例子還有我非常喜歡的圖片濾鏡Mix。


做到這一步已經相當棒了,然而跨越性的一步在智力成本的門檻。用Mix,我們已經幾乎做到了任何一個人都可以輕易的做出一個非常有逼格的圖片,可是離開讓一個攝影萌新拍出“有內涵”、“有趣”的圖片似乎還有一些距離。


當年有個一個產品用一個非常簡單的設計做到了這一步。


沒錯就是足記。足記誕生伊始這個產品一直非常默默無聞,直到有一天他們無意間設計了一個叫“大片”的功能,忽然就火遍中國了。


足記的濾鏡并不比Mix的更多樣或者比B612的更新潮,為什么是足記在當時讓所有人都瘋狂了?


因為他們給照片上下加了兩個黑條,然后加上一句電影的臺詞,再加上當時任何濾鏡都能做的非常好的畫面調色,這讓任何人都可以拍出猶如電影畫面一般的畫面,這個畫面還有敘事性,能夠表達更抽象的情感或者更復雜的故事情節。


一瞬間讓“拍照”這個簡單的行為上升到了“拍電影”這個層級。盡管用戶不是真的在拍電影,但是成品卻無比接近這種創作體驗與情緒反饋。


足記把電影臺詞、臺詞和畫面的接合、電影畫面敘事性這幾件本身需要非常高的智力成本的事情,通過模塊化和單幅畫面的延展想象力,用一種“似是而非”的方式接合在了一起,這等于把別人的智力嫁接在自己身上,因此每個人都非常喜歡足記的濾鏡了。


諸如此類的案例還有非常多,比如VUE可以拍出非常棒的短視頻,可是沒辦法解決我拍的視頻不夠有趣、缺乏信息內涵的問題。但也有人成功解決了這個問題。


小咖秀讓用戶給一段聲音配視頻,這等于是給一個標準的“內容文案模板”配畫面。而創作一個視頻內容的“劇本”、“臺詞”、“文案”是包含最多的智力成本的部分,大部分用戶沒辦法創作出有趣的視頻都死在這個問題上,于是小咖秀就把這部分模板化,任何人就都可以非常簡單的創作出“有趣的”視頻了。


類似的邏輯還有最近飄紅的抖音。

小咖秀是基于影視臺詞配視頻,抖音是基于音樂配MV。

相比于片段的臺詞,音樂能夠有更多的抽象表達的空間,更多的“似是而非”,更多的“模棱兩可”,對于付出低智力成本的拍攝者來說,更容易做出耐看的短視頻內容。(對了,這里面有個信息密度的問題,未來有時間的話,我會專門開一篇講信息密度的相關話題。)


這些工具都成功的降低了用戶的“智力成本”,從而開啟了用戶能夠海量UGC內容的大門。


這里再推薦我昨天被朋友推薦的一個產品叫Hooked,是文字類的降低“智力成本”的一個案例,有興趣的朋友可以去看下。


好,說到這里,我估計你們心里是這么想的:你說的我懂了,就是做降低用戶的智力成本的UGC工具就能火對吧。沒錯,這是基于成本權重定律得出的一個思路,但還有個思路。


有些時候,用戶的智力成本的降低并不一定非要通過平臺的工具來實現的。還有一個路徑是,通過運營讓用戶自己發現直接直接復制別人的智力成果,也是可行的。這樣做,也是極大的降低了用戶的智力成本。


同樣舉例子,B站上你搜一下極樂凈土,你會發現好多妹子都在跳這一個舞蹈,這個舞蹈是一個日本音樂團隊GARNiDELiA的創作,然后國內基本都是翻跳和改編翻跳版本。B站上關于極樂凈土的視頻超過1000部,而他們的編舞元振付其實是只有一個。

一個極樂凈土幾乎養活了一個B站舞蹈區。


其實如果你仔細搜一下,你會發現GARNiDELiA這個組合的舞蹈不僅極樂凈土,還有像PinkCat、Lamb、Girls幾乎都被B站的舞見給翻爛了,要在B站上找到一個沒跳過這里面舞蹈的宅舞舞見簡直是不可能的任務,說B站舞蹈區是GARNiDELiA是國內的大型翻跳聚合區也許都不過分(笑)(韓舞我看得少,但基本也都是AOA、sisiter等組合的翻跳)。


類似的情況其實不僅是在B站的舞蹈區,B站的音樂區也基本都是翻唱的天下。而如果你去網易云音樂或者5ing這樣的音樂社區上去看一下的話,情況也是基本類似的。


原因很簡單,編舞很難,作曲作詞很難,難在智力成本很高,不是誰都能做出成功的作品的,別說是大部分沒有經過科班訓練的普通用戶,就是經過多年科班訓練的舞蹈和音樂專業人才,都覺得這很難。


但是如果是直接“復制”原版的編舞或者樂曲歌詞,再稍作一些調整或者創新的話,這幾乎就是一個誰都能做到的事情了。從0到1難,但從1到100,就要容易很多了。


這種“再創作”,幾乎非常少的調用了用戶的智力資源,較多的調用用戶的技術和體力資源,這也極大的拓展了能夠UGC內容的人群基數。


當然在這個基礎上,還有一種更極致的思路,就是讓用戶幾乎只付出體力成本就行了。在很多的UGC社區,都存在一群“搬運黨”。



我就依靠搬運黨在B站上看完了戈登拉姆齊的終極烹飪教程第一季


在B站上這種搬運行為非常普遍。有些搬運工甚至不涉及盜版問題(他們會直接聯系原版權方,得到免責或者搬運授權的話,就不會存在版權風險)。字幕組則扮演的大量的搬運大佬的角色,他們不僅搬運,還做字幕加工,甚至以此牟利(投過字幕組廣告的朋友,相信你們懂我在說什么。)


沒錯,如果你打造了一個UGC社區,一個提供內容的用戶基本只需要付出體力成本的社區,也是可以很繁榮的。


智力成本>技術成本>體力成本


這個公式告訴我們的是:因為在人群中,能夠付出體力成本的人遠比能夠付出智力成本的人多。所以,打造UGC社區,要么降低智力成本的占比,要么提升體力成本的占比,總之,少讓你的用戶動腦子,他們就會比較容易產出足夠多的內容給你。


所以這條定律也可以理解成:搬運要比翻跳翻唱容易,翻唱翻跳比原創歌舞容易,寫140個字的評論要比在知乎上回答黑洞是什么容易,在知乎上回答黑洞是什么要比寫電影劇本容易。


其他的行為大家可以試著代入進去,大概如此。



3.存量定律



存量多的內容類型要比存量少的內容類型更容易做出UGC社區。


當我們搞清楚成本權重定律之后,存量定律理解起來就不算太困難了。


首先,存量多的內容類型天然的可以允許用戶搬運和模仿,這比要完全從0基礎去原創一個內容類型容易太多了。更何況,單純的抓取存量內容現在完全可以機器人代替人工來完成。今日頭條或者最右都很好的展示了這種低成本的獲取內容的方法。


其次,一個內容類型的存量如果足夠多,那么也就是變相說明這個內容類型的受眾市場的潛力,否則如果沒人消費這些內容,怎么會有這么多的存量內容存在呢。


不過這條定律有一個需要強調的地方是,這里我們探討的是“更容易”而不是“更棒”、“更成功”。實際上,如果有人能夠開拓出一個新的內容形式類型,還能夠激發用戶的UGC欲望的話,這可能就是非常厲害的一件事了。


這里我們再舉個例子,一個B站的例子。


對,我剛才說了B站存在大量的“低智力成本的”UGC內容,這些內容大部分是基于有海量存量基礎之上的,那么B站上什么地方有“新的內容類型”是本身沒什么存量,可是用戶UGC的欲望被激發的呢?


沒錯,就是B站的彈幕了。其實B站的彈幕可以理解為一種“把某一秒的視頻畫面當做話題的匿名討論”的文字UGC形式,然后混合在視頻信息流中,變成一種全新的,叫做“帶彈幕的視頻”的信息流。


沒錯,你還記得上面我們討論過的寫140字要比寫知乎回答什么是黑洞容易的多么,就是這樣。雖然寫有趣的彈幕也是一件調用大量智力成本的事情,但每個人都有智力閃光的瞬間,我們也許一輩子沒辦法像郭德綱老師一樣靠搞笑為生,但偶爾展現下幽默感,對大多數人來說并不算一件無法完成的任務。利用偶發的高智力成本才能產出的高質量UGC內容,匯聚成一個全新的UGC內容形態,這就是B站彈幕的魅力。


同樣的邏輯的還有網易云音樂的評論區。一樣是聽歌,但網易云音樂的評論區卻是可以當做一個結合了音樂作為話題的UGC內容社區來玩的。而這些評論并不是來自存量內容的搬運。


這可能也是“更困難”的前提下付出帶來更豐厚的回報把。



4.貧窮定律



在UGC社區上提供內容的用戶曾今是無法或者無望通過提供這種內容賺取足夠金錢的。


這條定律非常重要。因為在商業社會中,我默認理解為,任何人只要知道自己提供的內容能夠獲得一個較高金錢回報,那么他就不會以低價或者風險自擔的思維去提供內容。


用戶提供內容,平臺就要承擔用戶提供內容帶來的成本。我拍一張拿著可口可樂的照片放到微博上去并不會收到錢,但鹿晗如果拍一張拿著可口可樂的照片發到微博上去,他就會收到廣告費。


所以如果我是鹿晗,我會非常清楚,我提供一個內容的金錢價值是多少。你覺得你怎么和我談讓我低成本的提供內容給一個平臺呢?


之所以大家愿意免費在一些UGC社區平臺上提供內容,完全是因為大家只把生產這些內容當做一個興趣,從來沒有想過,自己有朝一日真的可以通過生產這種內容賺到多少錢。


這種無望和對無法賺取金錢的“貧窮”認知會對做UGC社區的平臺建設有非常大的幫助,說的惡俗一點,就是可以廉價的采購“高質量的,高潛在價值的”內容。


而且,這種心理狀態下,UGC社區平臺運營者還可以利用非金錢物質反饋的方式來激勵內容貢獻者,最簡單最常規的做法的就是給內容貢獻者“粉絲”。


當然,伴隨著“網紅經濟”這樣的概念在互聯網中普及,越來越多的人開始意識到自己的任何內容貢獻行為都是有價值的,只是很多人無望兌現這種價值而已。這對于UCG平臺來說也是一個挑戰與機遇。


挑戰來自潛在內容供給成本的提升壓力,機遇來自也許平臺未來更多的價值被認定在能夠誕生多少具備潛在高價值的內容創作者。這樣類似的邏輯其實在早年的土豆網和現在快手身上都能看到。



5.上升通道定律



如果你做一個UGC社區,長期讓給你平臺上提供內容的用戶只能精神上自嗨的話,這件事就很難做長久,也很難支撐起一個足夠強大的生態圈。


一個優良的生態圈應該是生態圈里的人不僅有連接,而且會產生利益連接。這是現代社會中最牢固的人際關系之一。


所以,要打造一個UGC社區,平臺運營者自己應該要掌握幫助用戶上升的通道資源。


我舉個例子,比如一個獨立歌手在一個平臺上提供音樂內容,如果平臺可以幫助這個歌手獲得大量的粉絲,并且成功轉型成一個發片歌手的,乃至最終成功的商業化的話,這個歌手和這個平臺之間的關系就會更穩定更長期。而要做到這一點,如果這個平臺自己本身擁有中國最大的唱片公司資源的話,那么這件事要達成起來就容易多了。


這條定律并不難理解。但這里要注意一件事情,在任何情況下,上升通道資源本身都是稀缺的,或者說,人類社會本身就是金字塔結構的,上升之后的空間是天然小的。所以,沒有任何人能夠給全部的用戶提供上升通道。


那么怎么盡可能的在提供少量的上升通道的前提下,卻能保證大部分的用戶都會愉快的提供內容呢?


我的答案是,利用“”不確定杠桿”。


所謂不確定杠桿就是,我們為了爭取一個巨大的不確定的成功,愿意付出一些成本,并且承擔這些成本全部付諸東流的風險。


最經典的不確定杠桿就是彩票,花5元就有可能贏取500萬,很多人都愿意冒這個險??墒遣势边\營方永遠是是控制一個穩定的兌出率的,中國一般是50%,也就是收到1個億的話,只會拿出5000萬做獎金。所以彩票運營方一定穩賺5000萬,就是這么簡單。(所以彩票才會是特許經營行業)


而類似的不確定杠桿在互聯網中也運用非常多,比如網易玩得很6的一元奪寶活動。


而內容行業中比較經典的不確定杠桿是互聯網影視行業中的網大市場。當然,這個市場已經不算是UGC了,基本上都是高度PGC,至少也是高度PUGC。


但是利用了不確定杠桿以后,以前沒有能力做電影,只能拍廣告的影視團隊,也能掏出50-100萬的投資殺入“電影市場”,這極大的釋放了中國互聯網上的影視產能,產出了海量的雷人低質量內容,填補了大量的近似B級片內容消費需求的市場。

不知道有沒有人看過《魔游記》

今年的網大市場的走向是減少總供給量,擴大連續劇集的量,增加單部作品投入,創造出“超級連續網大”。


當然這個過程中,我看著一個個影視團隊從做10個賺5個,變成做10個賺3個,據說今年已經到了做10個賺1個都難了。


不過還是有大量的影視從業者前赴后繼的涌入“網大事業”中去,只要影視投資人還相信這個不確定杠桿,這些人就像買彩票的人一樣,不會停下來的。


這一點在UGC市場是同樣奏效的,君不見去年火了一個Papi醬之后,滿世界的單口相聲短視頻么。想火的人很多,只要花點時間拍個視頻就有機會火,火了之后就有千萬投資,上億廣告,這么好的事情,很多人都會愿意去試試的。


而優秀的UGC社區的運營,幾乎也都在這里面下功夫,來激勵社區的內容提供者不斷貢獻低價的內容來養起平臺的用戶量與日活躍。




以上大概就是我過去對UGC社區的一個規律的總結,比較粗略,還不是非常詳細,很多具體的規律還都有詳細展開研究討論的空間。


如果你要問我,是不是用這幾個規律就能準確發現下一個爆款社區,我必須回答你,這5條規律是必要但不充分的。在具體的“流行文化元素”、“文化語境”這些問題上,這5條規律是無用的,但如果我們做矩陣分析的時候,把流行文化趨勢和這5條規律做交叉條件,往往能收獲奇效。




另外,最后寫在文末。最近我都在想,是不是要給紅沙發做個付費版。但是我又很糾結,現在成功的知識付費都需要一個非常牛逼的“背景”。而我沒有什么拿得出手的背景,到時候的付費版可能比較慘淡,所以一直很猶豫要不要這么去做,所以磨磨蹭蹭的,也就一直沒有實際行動。


這篇內容最初是我在做付費版內容是的預定的一個版塊,想想既然沒有想好最終怎么去做付費版,但又不想把這些思考埋沒掉,所以最終還是寫了出來。


希望多少對一些朋友能夠有幫助。


哪怕只是啟發一下思考。


PS,謝謝在我朋友圈為了這篇文章點贊的大家,是你們給了我動力,寫完了這一篇,希望你們喜歡。


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